Krisen mit Innovation begegnen - mit Hilfe von Outcome Management

Umbrüche waren schon immer Teil der Geschäftswelt, aber in letzter Zeit sind sie zur neuen Normalität geworden. Unternehmen haben immer mehr mit neuen, flexibleren Wettbewerbern als auch mit Veränderungen in der Wirtschaftslandschaft zu kämpfen. Aber wie können Organisationen darauf reagieren? Innovation, auf der Basis von Outcome Management, ist ein Weg durch die Rezession – und ein geeignetes Mittel, um als Unternehmen zukunftsfähig zu werden.

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Die jüngsten Ereignisse haben deutlich gezeigt, dass die Notwendigkeit, anpassungsfähig und innovativ zu bleiben, für Unternehmen heute unweigerlich an Bedeutung gewinnt. Unvorhergesehene Krisen wie die COVID-19-Pandemie, der russisch-ukrainische Krieg und die daraus resultierende weltweite Rezession machen es für Unternehmen immer schwieriger, wettbewerbsfähig zu bleiben.

Gleichzeitig ändern sich auch die Anforderungen der Kunden rapide. Während in der Vergangenheit das Produkt im Mittelpunkt stand, zahlen Kunden heute eher für ein Ergebnis als für Output. Das bedeutet, dass das, was sie aus einem Produkt erhalten – der Nutzen eines Produkts (das Ergebnis) – der Grund ist, warum sie möglicherweise bereit sind, dafür zu zahlen.

Sharing Economy: Warum eins kaufen, wenn ich Zugang zu allen haben kann?

Diese Verlagerung des Schwerpunkts auf Ergebnisse, wir sprechen dabei von Outcomes, treibt die Sharing Economy voran, die immer mehr an Bedeutung gewinnt. Die Unternehmen der Sharing Economy, die von Nachhaltigkeit und bewussterem Konsum angetrieben werden, haben die Bedürfnisse ihrer Kunden verstanden und liefern genau das: Outcomes. Einige bekannte Beispiele sind Netflix, Spotify oder ShareNow. Diese Unternehmen verkaufen keine Filme, Musik oder Autos als Produkte, sondern den unbegrenzten Zugang zu all diesen Dingen - wo und wann immer ihre Kunden sie brauchen. Auch Beispiele wie Uber oder Airbnb - beide Unternehmen besitzen weder Autos noch Häuser - zeigen, wie die Sharing Economy eine direkte Verbindung zwischen Dienstleistern und Verbrauchern (Peer-to-Peer) geschaffen hat.

Der Wert eines Produkts liegt in seiner Fähigkeit, ein Outcome zu liefern - und nicht mehr nur darin, es zu besitzen. Dies ist eine Bedrohung für traditionelle Unternehmen, die sich lediglich auf die Herstellung von Produkten konzentrieren und deren größte Konkurrenten immer mehr Unternehmen werden, die in der Sharing Economy tätig sind.

Je größer das Unternehmen, desto größer die Herausforderung?

Als ob dies nicht schon Herausforderung genug wäre, sind Unternehmen in einem sich verändernden Marktumfeld, das durch unvorhergesehene Störungen beeinflusst wird, oft mit schwieriger zu bewältigenden Problemen konfrontiert als ihre oftmals jüngeren oder kleineren Wettbewerber.

Große Unternehmen haben oft mit veralteten und komplexen internen Infrastrukturen zu kämpfen, sobald Anpassungsfähigkeit gefragt ist. Dies erschwert es ihnen auch, sich auf strategisch priorisierte Ziele auszurichten, die sie erreichen müssen. 

Andererseits können kleinere und agilere Unternehmen eher auf Veränderungen in ihrem Umfeld reagieren und sich schnell anpassen, da sie näher an ihren Kunden und besser in der Lage sind, Feedback einzuholen und sich ändernde Bedürfnisse zu beobachten. Der Faktor Flexibilität verschafft den KMU also eine Hebelwirkung, die es ihnen erleichtert, auf ihrem Markt potenziell wettbewerbsfähig zu werden.

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Um sich schneller an Veränderungen anpassen zu können, ist es wichtig, sich in erster Linie auf Outcomes zu konzentrieren - um das zu erreichen, was für den Erfolg des Unternehmens am wichtigsten ist. Große Ziele zu setzen ist einfach. Sie tatsächlich zu erreichen, ist jedoch eine andere Geschichte. In einer Studie gaben nur 20 Prozent der befragten Führungskräfte an, dass im Unternehmen Einigkeit darüber herrscht, welche Fähigkeiten für den Erfolg entscheidend sind und dass die Mitarbeitenden informiert sind und mitziehen. Es beginnt also damit, das "große Ganze" für alle im Unternehmen sichtbar zu machen.

Wenn strategische Ziele nicht gut genug kommuniziert werden, führt dies häufig dazu, dass genau die Ressourcen verloren gehen, die für ihre Verwirklichung vorgesehen waren. Aufgrund mangelnder Ausrichtung und Kommunikation sind sich die Teams oft nicht oder nur unzureichend über die Strategien und Ziele des Unternehmens im Klaren. Das kann zu einer Fehlorientierung führen und ein Risiko für die erfolgreiche Umsetzung der Unternehmensstrategie darstellen. Fehlt die klare Ausrichtung, werden Abhängigkeiten zwischen verschiedenen strategischen Artefakten nicht sichtbar - und die Teams sind nicht in der Lage, ihre eigenen wichtigsten Outcomes in Übereinstimmung mit diesen zu planen. Wenn die strategischen Prioritäten nicht bekannt sind, wissen die Teams auch nicht, wie sie zu ihnen beitragen können.

Strategie mit Outcome Management umsetzen

Hier kommt das Outcome Management ins Spiel. Es schlägt die Brücke zwischen der Lücke in der Strategieumsetzung, indem es Strategien tatsächlich umsetzbar macht. Kundenorientierte Outcomes anstelle von Output-orientierten Zielen zu entwickeln, die die Kundenbedürfnisse nicht einmal berücksichtigen, ist der erste Schritt zum Erfolg. 

Die vier wichtigsten Vorteile von klaren, Kundenmehrwert-orientierten Outcomes:

1. Höhere Wahrscheinlichkeit, strategische Ziele zu erreichen. Wenn die Ergebnisse transparent kommuniziert werden, ist die Chance, sie zu erreichen, deutlich höher.
   

2. Teams sind in der Lage, ihre eigenen Outcomes zu definieren
   Durch die Förderung von Outcome-getriebenem Denken im Unternehmen und dessen Integration in die täglichen Abläufe kann Innovation angetrieben werden.
   
   
3. Teams planen besser im Einklang mit der Strategie
   Die Fähigkeit der Teams, Ergebnisse im Einklang mit der Strategie zu planen, basiert auf einem funktionalen Prozess der konsistenten Kommunikation im gesamten Unternehmen.
   
   
4. Schnelle und zuverlässige Geschäftsergebnisse
   Dies zeigt, wie wichtig das Outcome Management ist: Auf organisatorischer Ebene führt es dazu, dass Strategien schnell und zuverlässig in Geschäftsergebnisse umgesetzt werden, unabhängig davon, wie sich die Marktbedingungen und die Kundenanforderungen ändern. Auf Teamebene führen gemeinsame Outcomes zu einer verbesserten Zusammenarbeit und einer klareren Kommunikation innerhalb und zwischen Teams.

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Eine Schlüsselkomponente für erfolgreiches Outcome Management liegt daher auch in einer gut abgestimmten teamübergreifenden Zusammenarbeit. Die oben erwähnte Studie zeigt, dass Unternehmen, die sich an strategischen Zielen orientieren, doppelt so profitabel sind und dreimal so schnell wachsen wie ihre inkohärenten Konkurrenten, da neue Lösungen und Ideen in abgestimmten Prozessen schneller umgesetzt werden können.

Doch wie lassen sich die angestrebten Outcomes eines Unternehmens nun so vermitteln, dass alle Abteilungen sinnvoll darauf ausgerichtet sind? Es kann es hilfreich sein, die Ziele in vierteljährliche Planungszyklen aufzugliedern - wie sie in einigen agilen Führungs- und Zielmanagementmethoden enthalten sind.

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Das OKR-Modell (Objectives and Key Results) kann ein Ansatzpunkt für die Einführung von Outcome Management sein. Es ist ein vielversprechendes Instrument, um die Outcomes eines Unternehmens über ein Quartal hinweg ordnungsgemäß zu verwalten und gleichzeitig die Transparenz, das Alignment und das Engagement der Mitarbeitenden zu verbessern. Hier kommt ein kleiner Einblick in das Framework:

Objectives

‍Objectives sind ambitionierte Ziele und beantworten die Frage: "Wo wollen wir hin?".

Sie geben eine klare Richtung vor und sollen alle Beteiligten motivieren, auf sie hinzuarbeiten. Ziele werden nicht quantitativ, sondern qualitativ beschrieben. Bei der Formulierung sind drei Kernpunkte zu berücksichtigen: Wer ist der Kunde, was ist der zu erzeugende Wert und was ist der zukünftige Zustand? Die Outcome-Orientierung ist also automatisch gegeben.

Key Results

Key Results beantworten die Frage "Wie weit sind wir auf dem Weg zum Ziel?". 

Sie sind optimalerweise quantitativ und messen, ob du erreichst, was du im Objective versprichst. Key Results haben normalerweise einen Start- und einen Zielwert, um zu messen, wie du auf dem Weg zum Objective vorankommst. Dadurch ist jederzeit sichtbar, wie nahe das Endziel ist und ob unterwegs Anpassungen nötig sind, um das Ziel zu erreichen.

Klicke hier für eine vollständige OKR Definition und weitere Infos.

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OKR-basiertes Outcome Management fördert Innovationen durch...

1. Innovation ist Teil des Prozesses

Innovation erfordert eine ständige und schnelle Anpassung, die sich immer auf das bezieht, was unter den gegebenen Umständen gerade benötigt wird. Glücklicherweise ist das Herzstück von OKRs der OKR-Zyklus, die Prozesskomponente des Frameworks. Dies bedeutet, dass die Durchführung der ergebnisorientierten OKRs einen begrenzten Zeitrahmen hat, normalerweise ein Quartal. 

Dieser Zyklus ist in vier Phasen unterteilt:

• Planung
• Ausrichtung
• Durchführung
• Anpassung

Daher enthält der OKR-Zyklus bereits wichtige Schlüsselelemente, die für Innovation notwendig sind, wobei der Schwerpunkt weiterhin darauf liegt, die kundenorientierten Outcomes zu erreichen. In der vierten Phase geht es stets darum, die Erkenntnisse aus dem vergangenen Quartal zu verarbeiten und neue Ideen und Prozesse für das kommende Quartal zu entwickeln.

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2. Der Wert für den Kunden steht im Mittelpunkt

Im Idealfall steht der Kunde während des gesamten OKR-Zyklus im Mittelpunkt. Angefangen bei der Planung der Outcomes, bei der der zu erzeugende Kundenmehrwert der Fokus ist, über Strategieausführung, wobei die Konzentration voll auf dem Kunden liegt, bis hin zur Auswertung, was im Quartal erreicht wurde und wie die Kunden darauf reagiert haben.

Auf diese Weise wird schnell deutlich, wenn sich die Kundenanforderungen ändern. Diese Vorgehensweise gibt auch Aufschluss darüber, inwieweit alte Prozesse noch relevant sind oder ob Innovationen erforderlich sind, um den neuen Anforderungen in der Zukunft gerecht zu werden - und damit wettbewerbsfähig zu bleiben.

3. Der Bedarf an Innovation wird durch Daten sichtbar

Innovation beschränkt sich nicht nur auf externe Lösungen, sondern ist auch bei internen Prozessen relevant. Da der OKR-Ansatz auch darauf basiert, Outcomes mit Key Results quantifizierbar zu machen, sind die entsprechenden Daten dafür immer vorhanden. Der Fortschritt eines Key Results ist ein Indikator für den Bedarf an Innovation, wenn Unternehmen Schwierigkeiten haben, ihre Ziele zu erreichen.

Ein Beispiel: Die Produktentwicklungsabteilung eines Unternehmens möchte eine "Steigerung der durchschnittlichen Feature-Annahme im ersten Monat auf 28 %" erreichen und hat dies als Key Result festgelegt.

In einem Szenario, in dem die Annahme der Features bei weitem nicht erreicht wird, muss das Team seine Initiativen neu bewerten. Könnte es sein, dass die neuen Funktionen nicht den Bedürfnissen der Kunden entsprechen? Wenn ja, muss das Team seine Taktik überprüfen und über innovative und neue Ideen nachdenken.

4. Mitarbeitende werden motiviert

Durch die Arbeit mit OKRs wissen die Mitarbeitenden genau, an welchen Aufgaben und Projekten sie arbeiten und zu welchem übergeordneten Ziel sie mit ihrer Arbeit beitragen. Um dies zu gewährleisten, ist es entscheidend, Ziele zu formulieren, die die übergeordneten Organisationsziele unterstützen. Dies kann durch eine gut organisierte Erarbeitungsphase und transparente Unternehmensziele erreicht werden.

Hier zeigt sich auch der Vorteil diverser Teams: Je mehr Wissen über die Branche im Team vorhanden ist und je mehr Kundenverständnis gemeinsam gewonnen wurde, desto höher ist die Qualität der angestrebten Outcomes, da die Teams Teil des strategischen Planungsprozesses sind. Die Mitarbeiter werden stärker einbezogen und motiviert, wenn sie ihren Beitrag zum übergeordneten Geschäftsergebnis sehen und ermutigt, über innovative Wege zu dessen Erreichung nachdenken, anstatt nur ihre Stunden abzusitzen. 

Das bedeutet, dass mit mehr Wissen über das große Ganze und mehr Motivation auch mehr Raum für Innovation besteht.

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Der einfachste Weg zur Einführung von Outcome Management auf Basis von OKRs ist die Beratung durch Experten/OKR-Coaches und eine geeignete Software, die dem Unternehmen eine umfassende Transparenz und einfache Werkzeuge für eine erfolgreiche Umsetzung bietet. Das Hybrid-Modell von Workpath ermöglicht Unternehmen den vollen Zugriff auf die Workpath OKR Software und bietet verschiedene Coaching-Formate und Trainings.